2022年9月26日

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新消费21人丨超级猩猩创始人跳跳:如果健身行业满分是100现在可能只有40分

原标题:新消费21人丨超级猩猩创始人跳跳:如果健身行业满分是100,现在可能只有40分

近日,超级猩猩创始人跳跳在接受21世纪经济报道记者专访时表示,如果满分是100分,整个健身行业可能平均是40分,超级猩猩目前的分数是60-70分。“不是说行业不行,而是进步空间很大。”

此前,国务院印发的《全民健身计划(2021-2025)》中也提到,我国人民经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%,发展目标是到2025年,带动全国体育产业总规模达到5万亿元。与广阔的空间形成鲜明对比的是,传统线下健身房频频传出跑路、倒闭之类的声音。

金吉鸟健身、浩沙健身等连锁健身品牌中的老大哥,也在2021年落幕。预付费制度受到前所未有的挑战。与此同时,更多新型健身房如春笋般冒出。它们奉行互联网思维,没有年卡、按次付费、充值随时可退等模式,对行业生态无疑是一次冲击。

新的商业模式也引来了资本的目光。2021年5月,超级猩猩完成E轮融资,累计完成了7轮融资,投资方包括红杉、复星、动域资本等。

在跳跳看来,行业里面绝大多数的公司,其实是在喝慢性毒药。用户预充值未消费的钱不是企业的钱,超级猩猩的所有的收入是消课后的确认收入。“赚真正来健身的用户的钱,这是我们与行业最大的不同。”

全民教练刘畊宏是今年健身行业无法避开的话题,不少消费者在疫情期间都选择跟着健身视频在家运动,居家健身领域在近年来成为了不可忽视的细分赛道。《抖音运动健身报告》显示,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增加208%。

“线上居家健身的内容,其实有两部分的功能,一是观赏,二才是用户跟练。”跳跳认为,刘畊宏健身操和王心凌的《爱你》和PSY的骑马舞等,并没有本质的不同。“用户可能是跟练了三分钟,但看了三十五分钟,看的挺开心。不是说标题是健身,它就是一个健身内容,其实本质上是一个娱乐内容,只不过有健身的元素。健身娱乐化和娱乐健身化,这个定语不一样,本质是不一样的。”

但不得不承认的是,线上化已是不可逆的行业趋势。灼识咨询报告显示,截至2021年,中国健身市场规模达7866亿元人民币,其中线年,线上健身市场占比将超过线年线%。

超级猩猩也推出了SUPERMONKEY GO等线上产品,“线上线下不是一个选择,而是标配设施,疫情是加速器,让大家意识到线上和线下联合的紧迫性。”但跳跳始终认为,品牌要回归对人的研究,线下才是超级猩猩的机会所在。目前超级猩猩在全国八个城市,已经有超过150家门店。

跳跳认为,今天的人绝大部分的消费已经不是生存性的刚需,而是活得更好,是情绪化的行为。线上的价值毋庸置疑,但其更看中线上的传播价值,让更多的用户了解健身,就像直播卖货一样,动态的介绍。

绝大多数人都经历过健身与放弃健身的往复循环,在坚持与放纵之间摇摆不定。“健身是顺应人性的,但反生物本能的。降低能耗才是人的生物本能。”在跳跳看来,在线下,超级猩猩其实是提供了一个氛围,还有一起训练的人,去抵生物本能,“你练到一半很累了,但是整个教室里的其他人都还在动,你可能就会把这节课咬牙上完,完课的那一刻,感觉是极好的。我们还是相信,绝大多数的用户,在动起来这件事情上,他是得熬到一个有仪式感的线下空间里。”

近日,超级猩猩还宣布在深圳开设全国首家沉浸式体验健身场馆,其第二家沉浸式体验门店则落地上海人民广场也即将于8月18日正式开业。

线下健身房作为最依赖线下人群聚集消费场景的行业之一,自然也是受疫情影响的行业之一。眼下,仍在恢复之中。

“八个城市的门店布局相对是比较平均的,疫情期间,我们始终能够保持大概全国70%的门店正常营业。”跳跳直言,2020年第一次遇到突发,用了14天上线直播项目SUPERMONKEY GO和第一批的教练员,2022年是三天的时间,更多的教练员就快速上线了。一方面是业务收入来源要复合,另一方面是灾备系统的准备。

她进一步解释道,“在2020年疫情开始的时候,我们就在观察哪家企业这件事情做的特别好,星巴克和麦当劳真的是史诗级的案例,这些企业经历过其他国家的瘟疫、战争等各种周期,有了一套完善的灾备系统。他们能够在一周以内的时间之内,迅速根据情况作出应急应对。”

星巴克、麦当劳、华住、甚至是沙县小吃,这些来自不同行业的品牌频繁地出现在跳跳的举例中,她视它们为学习的榜样。“健身行业就是要用其他行业里面的最优秀的经验,嫁接成一个混血的基因来前进,站在巨人的肩膀上,这其实是一种降维的思考。我们这个行业本来就是一个后来的、舶来的行业,但这也是行业的机会点。”

传统商业健身房的预付费制度,实际上是在赚“用户不来”的钱,这已经成了健身行业长期的商业逻辑。中国健身市场也因此出现了健身房数量与真正健身频效严重不符的怪现状。在跳跳看来,这不符合任何的商业的本质、逻辑和常识,企业现金流的压力应该是企业自己要解决的问题,跟用户没有关系。“那些经典的消费品牌,哪怕是沙县小吃和兰州拉面,也没有充值,就是按次付费,做回头客的生意。在商业本质上,健身这个行业没有什么特殊的,按次付费、零售制是整个商业市场的主流。”

而遵循这样逻辑的超级猩猩,也在数据努力证明着这一判断。从2014年创立,从1个健身舱到如今的近260个教室,2000多名员工,130多万会员,拥有超过100门课程。“疫情之前,就已经实现整个集团层面的盈利,疫情的影响下,确实比较波动了,但公司财务状况还是健康的。”跳跳透露。

我觉得所有的内容都应该学习刘畊宏,一是音乐的重要性,大家熟悉又喜欢的音乐,二是他动作非常的简单,三是他的娱乐性,他和他太太组成的C P是非常接地气的,能够引起大家的共鸣的。这些要素是我觉得所有的优质的课程、游戏或者是内容创作,甚至是影视剧,都要具备的。

当然,也有时地利人和的部分,抖音平台给到的流量支持,流量到了某一个量级之后,就开始进行自传播的情况等。

跳跳:我们城市的优先级第一就是市场的大小,瞄准人均GDP过1万美金的城市,健身是马斯洛需求里偏上的需求,我们的核心用户是中产或者准中产。另外一个参考指标是星巴克指数,这个城市里面星巴克的门店数量。最后才是原有的健身品牌的门店数量。

星巴克是一个打引号的词,manner、喜茶等品牌也具有一定的参考价值。星巴克的咖啡还是比较贵的,30多块钱一杯,很多人其实是为品牌的溢价在支付,这就说明,市场对品牌溢价的态度和支付意愿。

跳跳:在欧美市场流行的健身课程,不一定适合中国人。比如在练臀的课程里蹲腿动作非常多,在翘臀的过程中间会产生粗腿,但我们亚洲女性的审美认为腿粗是不好看的,这是一个客观的民族文化的审美。我们也会和海外的版权方沟通,开发亚洲版的课程。这也是我们的机会所在。

同时,我们的门店设计也是基于对用户的尊重,中国人大部分是社恐的。门店扫码进入,没有店员等设置,都是为了让用户感到自在和安全。